Wie männlich ist unsere Kommunikation?

Wir sind umgeben von nackter weiblicher Haut auf der Straße, schnellen Autos, Bier und Busen – Deutschland ist laut seiner Werbebotschaften ein Männerland – sagt die Beobachtung der Werbung. Geschätzt 5.000 Werbebotschaften* wirken auf uns täglich ein, von denen nicht wenige die Genderfrage betreffen, und nehmen das nicht wahr. Da steht im Vordergrund einer Staubsaugerwerbung eine Frau und saugt den Teppich mit der neuesten Version des Staubsaugers und der Mann sitzt entspannt auf dem Sofa mit dem Tablet auf dem Schoß. Ein veralteter Stereotyp? Leider nein, angefangen von Spielzeugwerbung zu Weihnachten mit  schönen, passiven Mädchen in rosafarbenen Kleidchen neben Jungs mit Action-Spielzeugen bis hin zu Dolce&Gabbana-Anzeigen mit Frauen, die unterworfen werden. Zum Teil unerwartete Einblicke in typische Visualisierungen, die die Werbung für uns schafft, bei denen das Publikum an diesem Abend in der Schwedischen Botschaft überrascht auflacht. Unter dem Titel “Sex sells – immer?” gab es den konzentrierten Blick auf eine (immer noch) akzeptierte Werbesprache, die den Körper von Frauen als tool benutzt – oft ohne den Bezug zum Produkt und als reiner Hingucker.

Doch hatte der Abend auch einen Genderbeigeschmack: Kein Mann ist auf dem Podium zu sehen. Die diskutierenden Frauen sind renommiert und eloquent, keine Frage, und diskutierten an diesem Abend in der Schwedischen Botschaft gleich alles: Über Sexismus, was man dagegen tun kann (oder überhaupt muss?), Prostitution und Stereotype, welchen Einfluss die Öffentlichkeit und welchen staatliche Eingriffe hat in das Feld, den Unterschied in der Werbesprache innerhalb verschiedener Länder – und in der Wahrnehmung der deutschen und der schwedischen Gesellschaft. Da scheint die Schwedische Gesellschaft sensibler zu sein, scheint mir nach dem, was ich gehört habe. Auch wenn es nicht immer perfekt ist, wie die Werbung in Schweden auf die neue Aufmerksamkeit für das Thema umgeht und nicht sein kann, weil auch die Svedish Advertising Ombudsman nur rügen kann, wenn auch wenigsten öffentlich und von den Massenmedien stark beachtet (im Gegensatz zum deutschen Praxis).

Ein lohnenswertes Thema ohne Zweifel, wenn wir bedenken, dass die Werbedurchdringung des privaten und öffentlichen Raumes fast allumfassend ist. Und ein polarisierendes Thema, das auch in privaten Diskussionen nicht sofort und eindeutig in Gut und Böse unterteilbar ist, dennoch lebenswichtig ist, da – wie Horst Bredekamp es einmal in einem Vortrag nannte – die visuelle Verschmutzung uns alle erreicht, weil wir als (zum Glück) sehende Menschen eben nicht die Augen davor schließen können wie beispielsweise unsere Ohren zustöpseln, wenn wir durch die Stadt laufen. Da bleibt uns wohl nur der tiefe Wald. Und die Genderfrage in der Unternehmenskommunikation? Das ist in Diskussion.

*s. zur Diskussion zur Rolle der Werbung in demokratischen Gesellschaften zum Beispiel den Beitrag von Wolfgang J. Koschnick: http://www.heise.de/tp/artikel/40/40490/1.html

Infos zu den Podiumsteilnehmerinnen am 14. Januar 2015: http://www.swedenabroad.com/de-DE/Embassies/Berlin/Aktuelles/Aktuelles/Sex-sells–immer-Deutsch-schwedischer-Dialog-uber-Geschlechterrollen-in-der-Werbung–sys/

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